2500万个场景革命

何一兵:在疫情防控背景下实体商场如何运营

原文来自 / 脸脸官微    原创 / 脸脸

2月19日,「携手奋进,抵'疫'前行」系列公益直播课第四期如期开播,脸脸CEO何一兵以“在疫情防控背景下实体商场如何运营”为主题,就购物中心行业如何抗击疫情进行了深入分享。

此次线上公益课是由浙江青年创业学院联合浙江省青年企业家协会、微链等机构联合发起的,旨在鼓励青年企业家与各机构代表以公益的形式积极参与到这场没有硝烟的战争中,贡献自己一份力量,助力中小企业携手奋进、抵“疫”前行。

春节本该是消费旺季,但一场突如其来的新冠肺炎疫情却将线下商业打了一个“措手不及”,购物中心客流断崖式下降,销售、租金收入锐减。2020年还有10个月的时间,购物中心该如何化危机为转机,在接下来的发展过程中能够让自己更好地活下去呢?

1、观点集锦

以脸脸2月14日上线的轻量级电商工具“温暖商店”为例,何一兵讲述了购物中心电商模式的前瞻性以及购物中心电商模式与传统电商模式的不同。

1)购物中心线上商店的流量来源与传统电商不同。购物中心线上商店不同于传统电商,其流量主要来源于线下,集中在其周边3-5公里的社区。

2)购物中心线上商店的商品与传统电商不同。购物中心线上商店的选品就是其商场里固有的商品,其线上商店的店长、店员同时也是购物中心的店长、店员。对于消费者来说,比传统电商更让人安心、放心。

3)购物中心线上商店的快递模式与传统电商不同。购物中心线上商店的快递是基于传统电商快递何外卖快递之间的模式,能够根据消费者需求,多个商品一起打包运送,省时省力的同时也为消费者省钱。

但是这个模式目前也还有很多瓶颈。首先,产品一定要“场景同构”,即“人货场”的同构,线上线下人的同构,另外,产品除了实现购物的功能之外,后续的配送、售后等服务也要跟上;其次,大部分购物中心“客流的数字化”工作不足,很多购物中心并没有基于会员的消费习惯、消费标签等进行持续的线上数字化运营;第三个瓶颈在于线下商业人普遍缺乏线上运营的意识和技能,在招商、组织、会员的线上运营方面,都缺乏这个意识。

此次面对疫情脸脸推出“温暖商店”,一方面想帮助购物中心共同解决当下的运营困境,另一方面也是在积极探索这个模式。

2、在线互动

直播伊始,就在业内引起强烈反响,不少听众积极参与直播互动,关于购物中心发展趋势的讨论热度居高不下,何一兵也就互动区的提问一一在线解答,下面是部分问答整理:

Q1:社群运营是不是获得会员体系后密不可分的一个环节?

A1:是的,原来购物中心的会员运营只是简单的掌握会员的基本信息,当购物中心有活动时以短信的形式通知会员,只是单纯的数据,并没有做到有效连接。因此我们可以参考会员电商的体系,在周边3-5公里的范围内形成会员电商的结构,社群运营很关键。

Q2:线下商场购物核心是体验感,如何在线上购物增加体验感?

A2:线下购物的体验感确实是很重要的,购物中心的线上商店不仅仅是卖东西,主要是体现其就近服务的优势,另外社区消费者通过购物中心线上商店购物,安心有保障,这些都能增加线上购物体验感。

Q3:购物中心的线上运营除了会员运营和物流快速送达以外,还有哪些因素比较关键?

A3:全员营销的建立,以及其机制的构造。

Q4:您怎么看线下街边店的转型路径?

A4:虽然街边店无法像购物中心一样形成流量共同体来运营,但是之前讲过的一些概念是适用的,更多的取决于街边店主动,深入了解周边社区消费者的喜好等,发展社群电商,形成异业联盟等都很适用。

Q5:疫情过后,您觉得线上和线下流量将如何分配?

A5:对于绝大多数的线下商业来说,疫情过后,当务之急还是尽快地恢复线下流量,这是由于线下商业的生意模式所决定的。当然经过这次疫情,线下流量转化成线上流量的这个思路是值得肯定的,也是需要日积月累的。

Q6:未来购物中心是否有变成线下直播购物基地的趋势呢?

A6:我觉得这是非常有可能的,直播电商的这种形式和电视购物的形式本质上都是内容展现,取决于C端用户的喜好,现在的消费者喜好直播这种形式,购物中心以及店长、店员完全可以采取这一形式。

Q7:目前购物中心人流给个人感觉主要靠餐饮及娱乐带动,那么这样的操作是否有很大的意义?

A7:我觉得这样是很正常的,就像电商通常有一个不赚钱的爆款产品来带动其他货物销售,等流量带动后形成一定的转化率。在购物中心里,餐饮及娱乐等就如同爆款流量产品,带动场内的其他消费。

Q8:目前杭州购物中心的数量已经饱和,而且类同性太强;客户缺少体验感,有什么改善的建议?

A8:我觉得购物中心的数量很难说饱和,不管老的购物中心改造升级,还是新的购物重新建立,都要找到好的定位,以澳大利亚的购物中心westfield为例,其成功关键在于:永远为未来留出空间,我觉得这个很核心,也很值得借鉴的。

何一兵认为,未来商业一定会走向线上线下一体化的运营模式。疫情过后,购物中心在数字化会员社区运营中,应基于日常客流,注重线下客流的线上化,同时启动”全员营销“,把店长、店员、所有商户的运营力量与购物中心形成一个“命运共同体”,全员协力,面向客流、社群深耕运营。线上线下同构的路还很长,不能一蹴而就,要时刻保持创新。疫情当前,只要各企业携手奋进,定能抵“疫”前行!