2500万个场景革命

脸脸何一兵:沉睡的商业巨人正在醒来

原文来自 / 数字经济学会    编辑 / 王小猛
「他是互联网老兵,激情澎湃的创新者和梦想家,也是理想的战士」

采访最后,何一兵起身,掏出手机,“我录了首歌,你们听听”。这首《无界》,是他和画家林跃平共同作词并演唱的。

“如果开始不荒谬/结果于我毫无意义”,他的每一段创业经历,起初都有些“荒谬”:2003年,何一兵创办e签宝,带团队敲出了中国电子印章的第一段代码;两年后创立企博网,率先将博客技术应用于企业电子商务;2013年,何一兵和周明海一起打造了全球首款基于场所的生活社交应用 “脸脸”APP。

脸脸服务的是以购物中心为首的线下商户,在这轮疫情中首当其冲。过去一个月,这位互联网老兵频频在各直播平台分享行业洞察,过了一把“网红主播”的瘾。“原来对着个手机讲话,还手舞足蹈的,很不习惯,现在已经很自如了”。他评价自己,60后的年纪,70后的颜值,做着80后和90后关注的新鲜事。

时间回到1995年,柳风徐徐的西子湖畔,何一兵和马云联手创办中国黄页,投身中国互联网商业化的大时代。

人过天命,回首往事,一念无界。他在歌里吟唱他的人生,“湖畔柳风网事梦/虚实难分过往从容/反正剑随心动/何必在意哪个门派武功”。

25年风云际会,老兵造梦,壮志如新。

· 谈疫情下的危与机:购物中心线上消费场景加速

章丰:疫情期间脸脸推出了温暖商店,具体是怎样的做法?

何一兵:我们服务的购物中心受这次疫情冲击很大,脸脸价值观第一条就是成就客户,作为命运共同体,应该做点什么,这是出发点。公司组织了一支30多人的“特种部队”,从策划到落地,十几天的时间就推出了半公益性质的线上平台“温暖商店”,通过技术支持、抗疫物资供应、百万补贴、快递服务对接等举措帮助购物中心开展线上运营,缓解燃眉之急。100多家购物中心进驻温暖商店,浏览量达670万,实现交易8万多笔,会员拉新10万人。原来购物中心侧重线下服务,疫情反过来为购物中心加速打开线上消费场景提供了机遇。

章丰:非常时期的非常产品,未来走向会如何?

何一兵:我最近也在和购物中心交流,大家越来越趋向一致,购物中心线上化是必然趋势。

从B端看,每一个面向都市消费服务的实体商业都是“场景运营商”,“场”是实体商业的经营场所,“景”是“人”+“货”,购物中心作为一个“场”,只有人来了,才能有效连接人与内容,进而实现进店销售转化。线下场所受到时间和空间的限制,10点开门22点关门,大部分消费者不会高频地到访某个购物中心。线上平台的构建与运营,可以打破时空界限,更大限度地提高核心客群的到达率。

从C端看,消费者也同样需要购物中心的线上平台。现在绝大部分人的年轻群体对网络和线上平台强烈依赖,他们看直播带货,本质上和老年人看的电视购物没有区别。所以需求是存在的,要解决的问题是,购物中心线上平台应该长成什么样?我提出了一个概念——同构。

章丰:线上线下同构?

何一兵:以往有不少商场尝试做线上平台,多多少少吃了亏、掉了坑,很大程度上是因为线上平台和线下商场没有产生太强的关联性。线下实体商业有三大核心要素——人、货、场;同样的,线上商业也有三大核心要素——流量、内容、平台,三要素一一对应。

购物中心的线上线下同构

首先是人和流量同构。一般一个购物中心会有网格化的覆盖,服务于周边2-5公里,60%的客户来源于2公里范围,90%的客户来源于5公里范围,线上和线下服务的核心客群应该保持一致。人们通过线上购物变成了流量,背后是数据,当数字化后,就可以进行更精准的运营。

其次,购物中心里的“货品”呈现,也要与线上平台的“内容”输出实现同构。不是像电商平台,拍两张产品图放到网上去就好了,要赋予产品故事,富媒体化,增强“货”的关注度和吸引力。

章丰:这个要求很高。

何一兵:当然,而且内容的产生不是简单的BGC(由商户来产生),可以UGC(由消费者来产生)或者PGC(由专家达人来产生),有很多内容围绕这个商品来产生。

然后是平台的同构。我们在购物中心有没有这样的体验,逛着逛着碰到我的邻居或者同事,会吗?有,但不经常发生。哪怕你们在同个商场,也不一定碰得到,可能你在三楼,他在一楼。但是背后揭示了内在的社群关系。此时此刻有一万人在购物中心,这一万人背后有千丝万缕的关系。购物中心线上平台的同构,要让原来物理空间里不显性的社群关系显性出来。所以,未来购物中心的线上电商平台一定是社群化、内容化的线上平台。

章丰:这样的空间有构建完成的实例吗?

何一兵:没有,这就是脸脸的机会。市场上所有的电商平台都不是为购物中心服务的,他们为品牌服务,为商户服务。脸脸要做的就是为购物中心赋能,从工具、运营辅导到培训的系统工程。

· 谈购物中心「新基建」:数字化智能化的功夫在平时

章丰:疫情过后,购物中心的线下场景和线上会是什么关系?

何一兵:在相当长的一段时间里,购物中心还会以线下为主,逛街、聚餐、巨幕观影,线下带来的体验感是线上无法替代的。但是场内客流的数字化、智能化运营功夫要下在平时。购物中心通常是等客上门,服务触达渠道没有被激活。最近国家提“新基建”,购物中心也有“新基建”。原来购物中心花费几十万上百万在门口做塑像、雕塑,圣诞节的时候放棵圣诞树,但在信息化技术设施的投入上却舍不得。线上线下融合的数字化、智能化的客流运营体系,才是购物中心的新基建。

所以我提出一个概念——唤醒场景。

第一,感知唤醒。通常购物中心的线上会员和线下是割裂的,就算你已经到购物中心,哪怕你是会员,它不认识你。通过人脸识别、云交互等AI技术,唤醒对用户的感知。

第二,认知唤醒。光认识还不够,客户希望你懂我,知道我喜欢什么不喜欢什么,需要搭建基于用户消费行为数据的商业智能。

第三,满足力唤醒。感知唤醒、认知唤醒的目的是即时为客户、消费者提供更好更精准的服务,这个闭环最重要。

章丰:让线下消费变得更有效率,体验感更好?

何一兵:对。脸脸这几年一直在做这件事情,我们把它定义为O2O2O的场景电商,offline to online to offline(从线下到线上再到线下)。我一直认为O2O是伪命题,它的目的是把线下的流量引到线上,而对于购物中心包括线下商户,痛点是形成私域流量。所以脸脸通过双屏互动,把屏作为线下流量的入口,再通过数字化的连接,提升连接效率和服务体验,回到线下完成消费闭环,为商业场景的客流运营赋能。购物中心作为服务的最终触达,“吸”进来的是数据,“呼”出去的是服务,这才是有生命力的数据,会呼吸的数据。

O2O2O的场景电商

章丰:原来可能是基于即时闭环,数据回到场内,现在就在云端完成转化。

何一兵:疫情刺激之下,云端部分至少提前了大半年。这次疫情把中国商业生态中沉睡的巨人们唤醒了,当他们真正意识到要开展电商,要在云端布局的时候,在未来云端流量的大蛋糕里,一定会占据非常重要的一部分。某种程度上,这恰恰是传统电商危机的开始。

· 谈核心竞争力:技术商业驱动 综合能力筑起护城河

何一兵清晰地记得,2015年的11月15号,脸脸在杭州北部软件园召开战略发布会,现场来了3000多人,轰动一时。会上,脸脸向外界宣布:搭建2500万个线下场景,以首创的O2O2O场景电商服务模式赋能实体商业。随后,脸脸携手1111家购物中心逆袭传统电商,“千鲸计划”浮出水面——每个MALL都是大鲸鱼,在线下场景的蓝海中自在遨游。经过几年的发展,脸脸的目标由顶天立地改为铺天盖地,大面积覆盖到更多的场景中。

章丰:脸脸的这套SaaS级工具在“铺天盖地”的过程,遇到的最大难点是什么?

何一兵:行业需要经历教育认知的过程。

我们从2013年开始做这件事,大部分人是听不懂“场景革命”的。2016年年底,马云提出线上线下“新零售”概念;2017年,马化腾在贵州讲人工智能,说未来互联网的主战场是场景,80%的场景在线下。现在,我们的场景不仅仅是购物中心,开始扩展到周围的社群、楼宇、校园。脸脸的初衷就是做连接,人和场所的连接。

章丰:为什么取名“脸脸”?

何一兵:互联网发展到移动互联网,要从线上走到线下,“脸脸”就是脸对脸、面对面,和“连接”的“连”又是谐音。互联网公司基本上就两类,一类做内容,一类做连接。BAT做的无外乎都是连接,百度连接人和内容,阿里连接人和货,腾讯大量的连接背后是人和人。脸脸的本质是做人和场的连接,构建场景——“场”就是物理的空间,“景”就是人和货。

章丰:在内容端你们会做示范?

何一兵:先期我们做了大量内容引导,但好的生态其实不是我们自己做内容。好的内容会带来流量,如果能把流量转化成连接,就慢慢地从内容平台转向连接平台。反过来,做连接的人对内容有降维打击的能力。因为连接背后是数据,可以基于数据做内容。脸脸的产品是“娱乐+社交+电商”的综合性体验,好玩才是更高级的需求。

章丰:脸脸走到今天,最核心的力量来自于哪里?

何一兵:O2O2O考验综合能力,既要懂技术又要懂商业,有非常高的门槛。为什么大平台不能自己做?因为他们有自己的底层逻辑和产品逻辑,他们想的是如何把线下的私域流量为线上的公域流量服务,这是价值观取向决定的。

· 谈创业心法:越普世的价值越值得坚持

2003年,何一兵创办e签宝。在杭州金城花园的出租屋里,他带着一个博士、三个硕士和公司的工程师,闭关五个月,敲出了中国电子印章的第一段代码。2005年4月1日,《中国电子签名法》才颁布并生效。此后长达十二年,e签宝的电子签名总量不到100万次。近五年,e签宝电子签名总量突破100亿次,市场占有率近50%。蛰伏的寂寞,非常人能忍受。何一兵说,长期主义也是企业的价值观导向。

章丰:这么多年来,当你决定去做一件事情的时候,依据是什么?

何一兵:两个维度,技术方向和价值观。对于技术方向我往往超前判断,无论是电子签名还是脸脸,都是提前好几步。超前者往往会成为先烈,我们之所以没有成为先烈,是因为我判断做这件事“是不是一定会创造价值”?就像我们做e签宝,花十几年的时间,改变一个几千年来形成的习惯,其实真的不算长。越普世的价值,越值得坚持。

章丰:我看到你有句座右铭,“如果开始不荒谬,结果于我毫无意义”。

何一兵:出自爱因斯坦的一句话(If at first the idea is not absurd, then there is no hope for it.)。当你开始做一件事的时候,一定会有人觉得荒谬。就像1995年我们创办中国黄页,不荒谬吗?我们当时对外说,世界上有一个连接了上千万台电脑的网络,人家都把我们当作骗子,注册公司的时候,工商局就请我和马云去“喝茶”。但是正是我们的价值观和坚持的结果,让荒谬有了意义。

何一兵微信头像

章丰:作为创业老兵,在合伙人的选择上,你有什么方法?

何一兵:合伙人的选择固然关键,你自己的定位调整也非常重要。到了我这个年纪,越来越把自己变成一个平台,让年轻人在平台上做事。我们总要老的,创业的生命靠什么延续?靠年轻的合伙人。

章丰:你会用什么样的方法带他们?

何一兵:尊重,容错。任何事都自己冲到前面,他们就不用动脑子了,忍住,忍住很重要。哪怕你有了想法,也要想办法让他们一点一点自己想出来。

· 谈老友马云:他有些接地气的东西还在 很难得

1994年,互联网在美国方兴未艾。杭电外教Bill把美国的互联网发展情况讲给马云听,马云敏锐地捕捉到互联网对未来的意义。他和许多人讨论在中国做互联网,没有人听明白,除了何一兵。1995年5月,马云和何一兵注册杭州海博网络咨询服务发展有限公司,开始做中国黄页。此后多年,江湖相忘,“他越是成功,我越是不去找他”。四五年前的一个周末下午,回顾一起并肩战斗的五年,何一兵给马云发去短信,他很快就回了:朋友还是老的好。他们随后见面。

章丰:回过头来,你怎么看你和马云的关系?

何一兵:时势造英雄,为什么马云成功了?马云肯定不是一般人,他的格局、思维都有异于常人的地方,在中国的商业史上都会留下重要一笔。马云其实我觉得还是蛮值得(交朋友),我们有相当长一段时间交往不是很多,现在偶尔会碰面。经常有人问我,当时你怎么会跟马云分开,要是没分开你现在不就怎么怎么样。

章丰:可能就没有十八罗汉,而是两个罗汉的故事了(笑)。

何一兵:我说我也不是神仙,我哪知道马云那么厉害(笑)。当时我们天天生活在一起,做事时偶尔也有争执,互相看都是普通人。

章丰:其实25年大家都在成长,也是一种风云际会。

何一兵:我觉得马云有些地方很可贵,他已经到了这样一个地位了,他有些接地气的东西还在,没有变,很难得。

章丰与何一兵合影

章丰:你做过最艰难的决定是什么?

何一兵:2000年还在做中国黄页时,遇到互联网第一次泡沫破灭,面临裁员一半的决定。

章丰:面对压力,你有什么解压之道?

何一兵:睡觉。不管遇到多大的事,我只要头碰到枕头就睡着。

章丰:你获取新知识新信息的关键方法是什么?

何一兵:我看过一部电影,里面有一位“Yes man”,能说Yes的时候就不要说No,可能这会让你多花点精力,但也会带来善缘,带来一些出发的机会,保持这种开放的心态很重要。

章丰:为了激励团队,你惯用的“伎俩”是什么?

何一兵:放养。往往我管得越多的时候公司越不好,真的。

章丰:你认为“数字新浙商”,新在哪里?

何一兵:新浙商和传统浙商一样敢为人先,但他们更懂得运用最新的科技手段,利用数据作为生产基本要素来创造生产。