2500万个场景革命

何一兵:购物中心的O2O2O闭环逻辑

原文来自 / 商业地产志    作者 / CRR

方寸山」是CRR于2020年3月份开播的一档业内直播栏目,每期将邀请到一位相关领域的专业人士,分享其经验与想法,我们希望通过这样的一种形式,与更多“同好”和“同类”,一起交流学习。

关于「方寸山」:人人心中,都有一座「方寸山」。

鉴于直播栏目的时间要求较高,难免部分读者朋友因为种种原因错过直播,同时也为了更好地传递每一位嘉宾分享的精彩内容与观点,因此我们会在每期直播之后,对上期内容进行梳理,力争以更加清晰直观的文字,完成二次输出。

「方寸山」直播栏目第三期如约而至,这次我们邀请到的嘉宾是脸脸科技创始人兼CEO何一兵。

何一兵

中国互联网行业的垦荒者,见证互联网在中国的20多年的发展历程。

1995年,何一兵与马云联合创办中国第一家互联网电子商务公司——“中国黄页”,在中国互联网历史上留下重要的一笔;

2003年,同样是由何一兵创立的天谷科技是中国最早开发电子签名技术的企业,旗下“e签宝”目前已成为全国第一的互联网电子签名服务平台;

2005年,何一兵和“中国博客之父”方兴东共同创建企博网,为企业提供博客营销服务;

2013年,何一兵和周明海一起打造全球首款基于场所的生活社交应用 “脸脸”,目前已成为中国购物中心与实体商业领域最大的移动互联网技术服务商。

3月15日晚8点,脸脸科技的创始人兼CEO何一兵,通过「方寸山」线上平台,不仅分享了购物中心O2O2O的闭环逻辑,而且就购物中心做线上平台,也根据自身经验与经历,给出了不少重要的意见和建议。

“所谓O2O2O,字面之意即为’offline to online to offline’,其实就是指线上与线下的充分链接与融合。”何一兵表示,在特殊的疫情期间,实则第一个“O”,已经被切断了,过去的一个多月,绝大部分线下实体商场的客流,都因为疫情关系被强行清零。

所以,在这次的直播中,何一兵解释了何为“O2O2O”之后,将分享的重点放在了“购物中心做线上平台”这件事情上,并且详细地回答了三个层面的问题——


01 购物中心是否需要做线上平台?

购物中心是否需要做线上平台?何一兵的答案是肯定的。而且,不仅是在疫情期间,即便疫情过去之后,线上平台也应该继续长期存在。

实际上,疫情期间被动的“临时抱佛脚”,由于时间仓促、准备不够充分等因素,或许并不能在较短时间内收到明显的效果。但是何一兵认为,购物中心做线上平台这件事,是时代发展的趋势与需要,只不过这次突如其来的疫情,促使了更多人意识到了这件事。

对此,何一兵从“购物中心”“消费者”两个角度,分别分析了做线上平台的必要性。

一方面,站在购物中心的角度,有目共睹的是,线下实体商场能够占据消费者的时间、频率有限,而且主要是受到了时间与空间的限制。

“如果一个消费者平均每周都会去一次某商场,那么就已经算是很高频的到达了,但实际上,大部分消费者不可能如此高频地到访某个购物中心,半个月、一个月甚至更久往往是现阶段的常态。”

何一兵解释称,“然而,对于购物中心而言,唯有人来了,商场才能有效连接其需求并满足其需求,实现消费转化。”所以,购物中心线上平台的构建与运营,可以打破时空界限,更大限度地提高核心客群的“到达率”。

另一方面,站在消费者的立场,何一兵认为,消费者也同样需要购物中心的线上平台。

因为现在绝大部分人的年轻群体,已经对网络和线上平台有着巨大依赖。所以,何一兵举例说,“时下很流行的直播带货,和老年人们依然会看的电视购物,其本质逻辑没有区别。”

不止如此,购物中心的线上平台在“内容”与“”的同步性上,可以为消费者提供不同于传统电商的独有的体验感,消费者也会因此获得与线下商场类似的熟悉感亲切感。


02 购物中心线上平台长什么样?

为什么上文会说,消费者会通过购物中心的线上平台,获得与线下商场类似的熟悉感与亲切感呢?这就需要解决第二个大问题——购物中心的线上平台长什么样?

在回答这个问题时,何一兵提出了一个关键词:同构。

何一兵强调,购物中心的线上平台一定要区别于淘宝、天猫、京东一类的传统电商平台,而应该与线下商场保持同构关系。

“不可否认,以往有不少商场尝试做线上平台,都多多少少吃了亏、掉了坑,究其原因,其实很大程度上都是因为没有实现’同构’,也即是说,线上平台与线下商场没有产生太强的关联性。

线下实体商业有三大核心要素——人、货、场;同样的,线上商业也有三大核心要素——流量、内容、平台。并且,线上与线下的三要素是一一对应的,人就是流量,货便是内容,场即是平台。

那么,对应的二者,如何实现“同构”呢?

首先,打造线上平台,也要从每一个购物中心自身的定位出发,线上与线下服务的核心客群应该保持一致。

比如,某购物中心定位于社区,主要服务于周边2KM范围的人群,那么其线上平台也应该以这一部分人作为核心服务对象,而不能因为线上打破了时空界限,就与线下商场的定位及客群“脱轨”。

其次,购物中心里的“货品”呈现,也要与线上平台的“内容”输出,实现同构。

当然,这里的“同构”,并非指品类、数量上要保持一致,而是在表达/呈现方式上,让实体货品在虚拟空间实现“内容化”,即通过内容策划,赋予每一个产品故事,以增强“货”的关注度和吸引力。

然后是平台的同构。

上文已经提到,线下的“场”会受到时间与空间的限制,而线上的“平台”可以打破时空界限。何一兵认为,一个购物中心的核心客群,在背后通常会有千丝万缕的社会关系,但在线下商场有限的时空中,很难将其呈现出来。而奔着社交场所、生活空间而去的购物中心,可以通过线上平台,将消费者背后深层次的社会、情感链接,表达出来。

“平台的同构,不是简单的将线下的’场’进行线上表达,实际上这也是无法实现的,反而,线上平台应该表达的重点,往往是线下商场无法表达的东西——人与人之间内在的社群关系。所以,购物中心的线上平台一定是社群化的平台。”

根据何一兵的描述,我们尝试总结购物中心应该打造的线上平台的“模样”——

风格定位、核心客群最好与线下购物中心保持较高的同步性与一致性;内容表达与情感连接层面,则需要更大限度地弥补线下商场所受到的时间、空间的界限。从而构建一个线上与线下充分链接、高度融合的综合商业空间。


03 购物中心线上平台应该怎么做?

直播的最后阶段,基于前面提到的“必要性”和“同构关系”,何一兵也从具体操作层面,解答了“购物中心应该如何做线上平台?”这一重要问题。

在解决“怎么做?”的时候,何一兵直言,人、货、场同构之后,还需要一个“同构”——组织同构。

何谓“组织同构”?

何一兵解释道,“简单而言就是人员的同构,就是指线下的团队应该与线上平台保持一致。譬如,线下的项目总也同样是线上商城的核心负责人;譬如,同一个品牌在线下与线上的店长都是同一个人等等。”

同时,眼下很多购物中心的商户与工作人员,以前并没有电商基因与相关经验,因此,在做线上平台时,有必要对其进行系统的培训与学习,后期更重要的是,在学习的基础上主动摸索属于自己项目的路子。

何一兵相信,数字化、智能化运营,也将成为购物中心的“新基础设施”,所以,对于项目方而言,还需要对这一项“新基础设施”进行持续、有效的投入。

“我们所处的这个时代,科技正在对购物中心产生前所未有的巨大影响,因此,科技应该成为购物中心在人货场之外的,又一大新的核心要素。”

当然,将所有的想法、策划付诸实践是关键的一步。并且,可以在具体的实际操作中,累积更多经验。

在何一兵看来,实现整个购物中心的智能化、智慧化、AI化是大势所趋。因此,付费会员、私域流量、流量备份以及流量数字化,都应该成为未来重点关注的方向。


04 Q&A

方寸山:可否为我们详细介绍一下“付费会员卡”和“温暖商店”?

何一兵:温暖商店是脸脸科技在这次疫情期间快速推出的半公益性质的线上平台。实际上我们早就有开发商场线上平台的计划,只不过疫情的突然而至把这个周期缩短了。脸脸科技团队用了十几天,先推出了一个轻量级的基础版本,目前已经有100多家购物中心进驻温暖商店,包括大悦城、印象城等国内成熟商业产品线。

通过与多个项目方的共同沟通和运营,我们目前计划在今年4月份完成第一次的产品迭代,疫情结束以后,温暖商店也会继续更新迭代,成为我们的一个常态化产品。

至于付费会员卡,则是基于我们认为,购物中心与电商平台实际上所扮演的角色是一样的,即“人与货的链接”,而做链接的本质就是做“流量”。所以,购物中心其实应该是做流量生意,而且客流有很多有效的变现手段。目前相对常见的“会员制”,就是一个比较基础的手段之一。

只不过,“泛会员(消费过即是会员)——普通会员(填写基础的信息资料注册)——付费会员(筛选重要客户,申请特殊权宜)”这一推进过程需要时间,也需要解决一些实际问题。大部分项目在付费会员上踌躇和谨慎的原因通常在于,现阶段很多项目方并不直接掌握主要的内容资源/会员权益资源。

方寸山:因为地缘优势,社区商业是否在打造线上平台上相对更有优势,能够更好的与购物中心线上平台做结合?

何一兵:目前,一二线城市的商业发展已经趋于网格化/社群化,以前大家都集中去某一两个商场的情况已经越来越少了。所以,社区商业才有了更大的发展空间。

可以肯定的是,线上平台的价值与作用,对于在内容上更贴近日常生活刚需层面的社区商业会更大。未来,社区商业会更大程度地依赖于线上社群平台,并以此来维护与强化与周边社群/核心客群的关系。


总结>>

目前的购物中心相较于发展成熟的传统电商而言,就像是一位“沉睡的巨人”,而这次疫情将巨人惊醒,一旦他们真的想清楚这件事,并进行实实在在投入以及踏实的运营,那么,传统商业的优势将是巨大的。

未来的商业不会再有所谓的线上线下之分,一定是线上线下的高度融合,而且,在私域流量的运营逻辑下,购物中心的线上平台会实现对周边社群的强触达性和高粘性。电商的大蛋糕,未来也必然将有很大一块会属于传统商业。

所谓危机,危中有机。重要的是,在这个过程中,我们做了些什么。